A farmacêutica EMS acaba de fechar a compra da Vitamine-se, uma startup criada há três anos e que bateu R$ 25 milhões de receita personalizando vitaminas e suplementos. A aquisição marca a aposta da EMS numa categoria em crescimento e que, até agora, era irrelevante para o grupo. Mas não é só.

Com a compra, a companhia traz para dentro de casa o fundador da Vitamine-se, Augusto Cruz Neto, como responsável pela estratégia de marketing das marcas da EMS. Cruz passou pela Lew Lara, fundou sua própria agência de publicidade e foi um dos profissionais a desenhar os primeiros planos de visibilidade da Cimed, concorrente que tem feito barulho com suas táticas de venda e imagem – sinal de que farmacêutica da família Sanchez também quer bater bumbo.

A maior farmacêutica do país é conhecida como fabricante de genéricos e o entendimento dos acionistas é que falta comunicar mais e melhor no que a empresa se transformou. “O que acontece é que a EMS lidera no varejo farmacêutico há 17 anos consecutivos mas a estratégia de branding ainda ter que ser melhor resolvida”, reconhece Marcus Sanchez, vice-presidente da EMS. “Temos um tamanho e uma relevância muito maior do que a percepção de nossas marcas. Ficamos focados na execução, mas trabalhar as marcas é tão importante quanto.”

O grupo já tinha começado a posicionar um canhão publicitário. No ano passado, a companhia saltou para da 24ª para oitava posição no ranking de anunciantes feito pela Meio&Mensagem com dados da Kantar. Foi de R$ 422 milhões para R$ 798 milhões em publicidade, à frente de grupos como Banco do Brasil e Ambev. Neste ano, o orçamento indica que a empresa vai estar no top 3, diz Sanchez – o que significa passar de R$ 1 bilhão. “É um trabalho que a gente já tinha começado e o Augusto vem acelerar isso”, diz o acionista.

Neto fundou a Vitamine-se nasceu em março de 2021, como um e-commerce para vitaminas personalizadas. “Isolei o polivitamínico em potinhos, o cliente preenchia um quiz sobre suas necessidades, e a gente fazia a dose diária com cada componente. Percebi que essa estratégia posicionou a companhia, chamou atenção, mas não ia dar escala”, conta. A healthtech criou então uma linha batizada de Quero Mais, que já define no rótulo o benefício que o consumidor busca – Quero Mais Energia, por exemplo – e começou a distribuir nas redes de farmácias.

A Vitamine-se fez uma rodada de captação em 2022, quando foi avaliada em R$ 40 milhões, e começou a sondar mercado para um novo aporte. Bateu na porta da EMS, que tem um fundo que investe em startups, em janeiro – mas os Sanchez tinham outra ideia.

“A gente via lá na Cimed o trabalho sendo feito, é importante olhar quando o concorrente faz coisas boas. Também começamos a analisar estilo de vida e o comportamento das gerações, que tende a aumentar o mercado de vitaminas, e a relevância dessa customização, de leitura de dados. A Vitamine-se, com o Augusto, traz tudo isso para dentro de casa”, diz o VP. As companhias não relevam o valor da transação.

Uma das sinergias, na categoria, é a distribuição. Enquanto a Vitamine-se está em 5 mil pontos de venda, número relevante para uma marca novata, a EMS chega a 86 mil pontos em algumas categorias. A Vitamine-se traz um portfólio de cerca de 30 produtos e a EMS também pode dar agilidade a lançamentos. São os fatores que fazem a nova dona projetar o dobro de receita para a categoria de vitaminas este ano, dobrando de novo no ano que vem, para R$ 100 milhões. Até agora, a farmacêutica atuava com a Suplevit na briga com Centrum (da Haleon) e Lavitan (da Cimed), mas a marca ainda tem baixa penetração.

Além das farmácias, a EMS também voltou às prateleiras de supermercados. Em maio do ano passado, o grupo comprou a marca de sabonete íntimo Dermacyd, numa transação de R$ 300 milhões com a Sanofi. Metade do faturamento da marca é oriundo de supermercados e outras redes de canal alimentar. “Com a Dermacyd, voltamos a esse canal, onde a Vitamine-se também pode entrar. Temos um time contratado para isso, que hoje está ocioso e vai começar a ter mais trabalho”, diz Sanchez…. leia mais em Pipeline 05/07/2024