John Wren, o chefe do grupo de publicidade Omnicom, que tem 72 anos e um comportamento notável pela discrição em um setor que é famoso por grandes egos e vozes altas, finalmente conseguiu fechar a transação determinante para o setor que ele buscava há mais de uma década.

Com a aquisição da rival americana Interpublic (IPG) por US$ 13 bilhões, anunciada no início desta semana em Nova York, Wren espera ter garantido um futuro para a célebre rede de agências em meio à ameaça de se tornar irrelevante, partindo das grandes empresas de tecnologia dos Estados Unidos.

Ele já tentara isso antes, em 2013, quando propôs uma fusão com a Publicis. Mas a ideia foi por água abaixo em um dos maiores fracassos da história do setor de fusões e aquisições. Desde então, as receitas e perspectivas de crescimento de sua rival francesa se aceleraram, enquanto o coração do mundo da publicidade nos EUA, a Madison Avenue de Nova York, sofre com uma perda rápida de valor em meio à ascensão do setor de tecnologia da Costa Oeste.

Agora a transação com a Interpublic marca um realinhamento da força do setor de volta aos tempos tradicionais dos “Mad Men” de Nova York. O grupo que sairá da combinação ultrapassará a Publicis, assim como a WPP, que tem sede no Reino Unido, agências que já competiram pelo primeiro lugar do mundo, com receitas líquidas de cerca de US$ 15 bilhões cada.

O novo grupo de publicidade terá uma receita de US$ 25, 6 bilhões e mais de 100 mil funcionários.A notícia da fusão foi dada poucos dias depois de um golpe publicitário da Publicis. Ela se declarou a maior agência em termos de receitas em uma campanha de relações públicas que tinha à frente o famoso rapper Snoop Dogg.

“Acho que isso dará uma enorme satisfação ao John”, disse uma pessoa próxima a Wren, que ajudou a criar a Omnicom no fim dos anos 1980, mas admitiu em uma entrevista neste ano: “Não tenho mais 30 anos. Se vou mudar o mundo, terei de fazer isso rápido.”

Ao falar com o Financial Times ainda na segunda-feira, após o anúncio, Wren contou que os dois lados estavam em negociações há quase um ano. “Isso é algo que só será tentado duas vezes”, acrescentou, em uma referência aos seus planos de megafusão. “E as duas vezes por mim. As lições aprendidas há uma década não serão ignoradas.”

Para um aliado dele, “John sabe que não está ficando mais jovem e vê isso como a chance de uma transação que seja definidora para o setor antes de se afastar.” Um executivo de uma empresa rival acrescentou: “John sempre quis ser o maior.”

Wren afirmou que “não estava nem um pouco interessado no que as pessoas acham” que é seu legado, mas acredita que os méritos da fusão falam por si. “Nossa união é algo bastante extraordinário.”

Pelos termos da transação, feita toda em ações, ele se tornará o executivo-chefe do grupo e o CEO da IPG, Philippe Krakowsky, será copresidente, junto com o diretor de operações da Omnicom, Daryl Simm.

Contudo, agências de publicidade rivais se perguntam se a transação foi fechada a partir de uma posição de força. Martin Sorrell, fundador e presidente executivo da S4 Capital, a chamou de “um círculo de carroças; duas pessoas abraçadas e encolhidas no frio”.

“Isso é um reflexo da pressão sobre as comissões de agência, as pessoas e as margens, junto com o fantasma do impacto da inteligência artificial e de planejamento e compras programadas de mídia maiores”, avaliou ele.

A consolidação dominou os boatos do setor no festival de publicidade de Cannes Lions, em junho. Um deles era que a IPG esteve no mercado durante a maior parte do ano, de acordo com três executivos seniores da publicidade, e que tanto a Publicis quanto grupos de private equity analisaram a possibilidade de adquiri-la.

Mas os três afirmaram que só a Omnicom avançou em seu interesse na IPG, que no início deste ano perdeu uma parte importante de seu lucrativo trabalho na Amazon para sua rival nos EUA e para a WPP. Krakowsky, da IPG, disse ao Financial Times que a responsabilidade do conselho era “avaliar opções estratégicas” e a transação com a Omnicom era a “mais atraente”.

As rivais europeias — Publicis e WPP — agora serão rebaixadas para o segundo e o terceiro lugares, o que levanta questões sobre se elas também precisariam crescer ou se desmembrar. A Publicis tem uma capitalização de mercado de cerca de 26,8 bilhões de euros, enquanto a da WPP é de cerca de 9,6 bilhões de libras. Na véspera do anúncio do M&A, a Interpublic valia US$ 10,9 bilhões e a Omnicom era avaliada em US$ 20,2 bilhões. Nesta segunda-feira, os preços de suas ações subiram 3,5% e caíram mais de 10%, respectivamente, no pregão de Nova York.

A WPP é vista como um alvo em potencial para grupos de private equity e há reclamações entre os investidores de que o grupo como um todo é avaliado em muito menos do que suas partes operacionais.

A fusão também levantará novas questões sobre o futuro de longo prazo das redes de publicidade menores, como a francesa Havas, cujas ações devem começar a ser negociadas na Euronext este mês, depois de sua cisão do conglomerado Vivendi, e a japonesa Dentsu. Outros executivos dizem que uma transação com a S4 Capital também pode acontecer — a agência recusou sondagens da rival americana Stagwell no início deste ano.

Analistas argumentam, porém, que tamanho é menos importante do que capacidades. Existe uma percepção de que tanto a Interpublic quanto a Omnicom têm pontos fortes particulares — que, portanto, se sobrepõem — no setor de agências de publicidade criativa.

Elas terão certo número de redes de publicidade separadas, que vão de McCann, FCB e Mediabrands até BBDO e TBWA, e para os analistas isso pode levar a um período de reestruturação. Mesmo a área de relações públicas — uma parte relativamente pequena de seus negócios – terá as agências Weber Shandwick, Golin, FleishmanHillard e Portland.

O grupo francês de produtos de beleza L’Oréal atribui à McCann, que faz parte da IPG, o famoso slogan “Porque você vale a pena”. A IPG já simplificou seus negócios — o que alguns executivos apontam como preparativos para uma transação — ao se desfazer de empresas menores.

De qualquer forma, executivos advertem que chegar às sinergias prometidas de US$ 750 milhões provavelmente significará milhares de demissões. “Isso não é fácil em um negócio de pessoas”, disse um dos executivos. “Elas são as duas empresas que estão menos focadas em tecnologia, portanto também precisarão trabalhar nessa área.”

Thomas Singlehurst, analista do Citi, escreveu em uma nota que a transação pode resultar em “eficiências de custo significativas e benefícios de escala, em especial nas áreas de mídia e tecnologia”, mas “o principal desafio é a possível perda de sinergia de receitas por conta de algum conflito sobre clientes e da incerteza prolongada para a equipe”.

Wren não quis fazer comentários sobre quaisquer planos específicos para combinar marcas de agências ou sobre demissões, mas acrescentou: “Entendemos que cada uma de nossas marcas tem uma cultura. Eu não esperaria por grandes anúncios de que vamos juntar este ou aquele grupo. Queremos os melhores talentos para atender o cliente.”

A expectativa dos analistas é que haja relativamente poucas questões antitruste, em especial porque o novo governo dos Estados Unidos deve ser mais leniente, embora o trabalho de agência de mídia nos EUA possa se tornar um foco.

Executivos de agências de publicidade rivais se mostraram otimistas a respeito da perspectiva de um adversário mais forte nos EUA. Um deles até apontou que uma fusão de “quatro para três” na prática eliminou um concorrente e reduziu a pressão sobre os preços.

Outros disseram que escala não necessariamente faz muita diferença ao fazer propaganda para o trabalho do cliente, e avisaram que agências rivais tentariam roubar clientes enquanto as duas empresas se combinam e também tentam se concentrar mais nos próprios investimentos em tecnologia e inteligência artificial para encontrar uma vantagem competitiva.

“A tese por trás dessa fusão não pode ser apenas uma questão de escala: o mercado já mostrou como valoriza a escala por si só… os clientes não veem mais a escala como um diferencial e às vezes a consideram como um obstáculo”, afirmou Donna Sharp, diretora administrativa da MediaLink e sócia da UTA.

Wren rebateu que os clientes se mudarem para rivais seria um ato de “miopia”. E acrescentou que conflitos sobre clientes “não são o mesmo problema” que eram há algumas décadas.

Executivos da área de publicidade viram a ironia de anunciar a transação no momento em que foi divulgado um novo relatório do GroupM, da WPP, que mostra que as receitas do setor dispararam para mais de US$ 1 trilhão — embora revele também que mais da metade do valor estava com os cinco grandes grupos de tecnologia, que foram responsáveis por quase todo o crescimento.

O relatório enfatizou a necessidade de consolidação no modelo tradicional de holding de agência. Os executivos concordam que o futuro está em investir em inteligência artificial e outras tecnologias que permitam que a publicidade seja feita de forma mais rápida, mais barata e mais eficaz para os clientes.

Uma área em que é possível que a escala faça diferença é a do investimento em dados e IA e, de acordo com analistas, o grupo combinado terá mais poder de fogo para investir recursos aí.

Wren concorda que isso significaria colocar mais dinheiro em novas tecnologias, mas apontou para a tecnologia que os dois grupos já implantaram. A Omnicom, por exemplo, comprou a empresa de comércio digital Flywheel, da Ascential, no ano passado.

A Publicis se sai melhor do que suas rivais nesse aspecto, pois investiu cedo em serviços baseados em dados, inclusive com as aquisições dos grupos digitais Sapient, em 2015, e Epsilon, em 2019, para reforçar suas plataformas de tecnologia.

“Essa grande jogada de consolidação é uma tentativa de alcançar a Publicis, que ameaça se distanciar de seus pares em termos de capacidades e desempenho”, comentou Christopher Vollmer, diretor administrativo da MediaLink e sócio da UTA… leia mais em Pipeline 13/12/2024